安山研報

企業品牌到底是什麼

    |     293    |     作者:安山集团

雖然大多數企業善於為自己的產品和品牌定位,但他們對企業品牌的界定都不太肯定。企業的名稱究竟代表什麼,在市場上又如何看待企業的品牌,以及如何好好地利用他?

 

品牌是釋放公司價值的關鍵,每一間公司都嘗試努力創造品牌價值。要瞭解企業品牌策略,行銷策略和產品品牌策略上的不同,我們首先必須瞭解品牌是什麼。品牌不僅僅是一個引人注目的標誌,也不只是一個產品名稱。經常做廣告的產品名稱也不一定能成為好的品牌。相反,因為企業品牌的範圍通常要廣泛得多,成功的企業品牌應該引發一系列的期望,不僅只在其下特定的產品或服務上,她是可以喚起無數的期望、想像力、越多越好。

 

企業品牌本身給公眾一個印象,就是她能滿足公眾的期望。無論是品牌價值還是個人價值,其價值很少能主動地傳達。如果有人告訴你他很慷慨,甚至給你一筆錢來支持這種說法,你會認為這個人是慷慨的嗎?可能不是吧。但是如果這個人在一段時間裏不停捐獻從而表現出他的慷慨特質,你的結論可能得出這個人確實是慷慨的。好像國際知名品牌“蘋果”,你第一時間可以聯想到的是什麼?全世界很多人都知道 iPhone 是什麼,但“蘋果”代表了什麼?你可能想到她代表科技創新、有創意,以及是未來科技方向的領導者,我們對“蘋果” 所有的產品和服務都充滿期待,有無數的聯想。在企業品牌建設上我們需要有一致的行為要求,任何時候都能一致地堅持這些價值觀,她使企業的品牌與行銷跟產品品牌很明顯地區分開來。

 

企業品牌在不斷變化的世界中尋找一致性

 

行銷的成功來自於他對消費者或客戶的理解:瞭解他們想要什麼產品或服務,知道如何向他們提供產品或服務,並知道如何銷售給他們。因此,優秀的行銷人員總是傾聽市場的聲音,並準備相應地改變他們的產品或服務策略。

 

另一方面,在企業品牌策略上我們必須找到企業與品牌相關的價值觀,而且其品牌能夠在任何時候都需要一致地堅持這些價值觀。一個清晰、統一的企業品牌在市場戰略上至關重要,他不但可提升產品的形象,有利於開拓新市場,還可幫助公司招聘和留住員工,也可以讓公司的聲譽免受損害。但是,許多公司很難闡明和有效地傳達他們的企業品牌。

 

很多成功企業品牌源於其創辦人的一套價值觀,其品牌建設通常都由一個人或一小撮人開始,這在企業品牌打造方面具有一定優勢。他們可以決定符合自己的意願,而不必面對多方的討論並能迅速決定企業的定位和價值觀,而很多時候創辦人的歷史和故事都會呈現在品牌相關的價值觀上。所以要建立一個成功的企業品牌,這是否意味著只有企業創辦人才可以決定一個成功企業品牌價值的定位?可能不是。

 

很多大企業在建立企業品牌方面非常成功,他們自始至終堅持這些品牌價值。1902年在美國創立的3M公司,是一家全球性多元化的企業,生產超過5萬多種產品,包括研磨材料、膠帶、合劑、電子產品、顯示產品、醫療產品以及家庭產品等。其企業品牌代表著創新,永不停止研發。而多年來3M的品牌能夠持續成功的關鍵是建基於其一致持有的價值觀,包括其承諾的“以卓越的品質和價值滿足我們的客戶”。這讓消費者很容易識別和區分屬於 3M 的產品。成功的企業品牌會告訴消費者能對公司和旗下產品產生什麼樣的期望,並在任何時候直接或間接地讓消費者的記憶和品牌聯繫在一起。

 

如何建立強大而有個性的企業品牌

 

如希望企業品牌價值能夠接受長期的考驗,在建立企業品牌策略上我們需要:a)對企業內部存在的固有價值以及公司管理層有很好的瞭解;以及 b)確保企業品牌具有“個性”的特質。如果企業品牌有像人類一樣的性格,那麼性格可以像人一樣被分析。它從對品牌價值進行心理分析開始,因為公司當權者有自身的一套的價值觀,而這套價值觀是否能與企業品牌的價值觀達成一致,詳細和有系統的分析或許能繪製出一套獨特的企業價值觀,而這些價值觀將成為企業品牌戰略的戰略藍圖。


淩旭輝先生

安山集團首席戰略總監

淩先生曾於多間國際機構包括安邦保險、友邦保險、香港交易所、雲頂香港、富達投資、瑞士信貸以及法國巴黎銀行等擔任多個重要職位。安山集團是一家快速增長的環球投資公司致力為世界各地的高淨值客戶提供個人理財規劃。集團創立的核心量化交易系統表現出眾,目前集團附屬及關連公司管理資產規模超過1,000,000,000美元。

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